LA musique en magasin

Comprendre les enjeux du marketing sonore

Panorama de la musique en point de vente et des possibilités offertes

La révolution des usages


 

On le sait, la musique connaît depuis une dizaine d’années une révolution, qui se produit à plusieurs niveaux.

 D’abord la manière de se procurer de la musique, grâce au streaming. Les plus de trente ans le savent, naguère il fallait se rendre chez un disquaire ou un magasin spécialisé pour acheter des supports physiques – vinyles, cassettes ou CD.  Il suffit aujourd’hui d’un clic pour écouter albums ou playlists.

Ensuite, les situations durant lesquelles l’on consomme la musique : le Walkman de Sony – premier appareil audio véritablement portable- est apparu en 1979 au Japon, mais ce n’est qu’avec l’émergence des premiers petits lecteurs musicaux type Zune ou iPod, puis à l’arrivée des smartphones aux capacités de stockage accrues, sans oublier les connexions internet mobile haut-débit que la musique est devenue disponible à tout moment. Il convient d’ailleurs d’ajouter ici l’évolution des droits de diffusions. Lorsque le site Napster a été lancé en 1999, il a été accusé de tous les maux par l’industrie du disque, et notamment de piratage. Il est vrai que la technique de peer-to-peer utilisée par Napster permettait à tous les internautes de partager leur bibliothèque musicale, d’où un manque à gagner certain pour l’industrie de la musique. L’arrivée d’Apple sur le marché, entre autres, a permis de mettre un terme à la musique gratuite.

 Il ne faut pas oublier les progrès affichés en matière de qualité audio.  Aujourd’hui, les enceintes Bluetooth délivrent un son relativement profond et équilibré, à des prix abordables par tous. Dans le passé, un système similaire délivrait un son crachotant et désagréable.

 Et puis, élément périphérique, la production musicale n’a jamais été aussi élevée. Grâce à la technologie il est devenu possible de faire de la musique sans passer par des années d’apprentissage de l’instrument et du solfège. Un clavier midi, un logiciel, des sons de qualité et le tour est joué. Même le matériel d’enregistrement est relativement abordable. Une console numérique coûte un centième de ce que coûtaient les consoles analogiques.  Le résultat c’est que l’offre musicale n’a jamais été aussi importante – même si la qualité est extrêmement variable.

Tous ces éléments, en modifiant à la fois la production, la diffusion et la façon d’écouter la musique, exercent un impact profond sur le rôle que peut jouer la musique dans le marketing. Un impact qui comprend des éléments favorables et d’autres éléments défavorables à prendre en compte dans le cadre de l’expérience client. 

Les enjeux du marketing sonore


 

Pour les directions marketing et la communication, la musique est fréquemment considérée comme un élément secondaire et de peu d’importance. On sait pourtant qu’une large majorité de consommateurs écoute de la musique : d’après une étude Nielsen de 2014, 93% de la population américaine écoutent régulièrement de la musique, jusqu’à 25 heures par semaine.  Une autre étude réalisée en janvier 2015 par le fabricant Sonos dans plusieurs pays dont la France, montre que 50% des personnes qui écoutent la musique le font chez eux tandis que 28% le font en voiture et 12% en étudiant ou en travaillant.

D’où la question : est-il bénéfique pour une enseigne de diffuser de la musique en magasin ?

Différentes études ont mesuré l’impact du marketing sonore, et montrent généralement que les clients préfèrent un magasin disposant d’une atmosphère musicale à un magasin sans ambiance sonore dans lequel on n’entend que le bruit des voix et le cliquetis des caisses enregistreuses.

Certaines enseignes se dispensent de diffuser de la musique

Pourtant un certain nombre d’enseignes se dispensent de musique. En France, certaines grandes surfaces s’abstiennent de diffuser une ambiance sonore, préférant laisser le consommateur dans un bruit de fond et de tiroir-caisse qui évoque pourtant une atmosphère peu confortable pour l’oreille.

D’autres abandonnent la musique après des années. En juin 2016 l’enseigne anglaise Marks & Spencer annonçait ainsi que ses 300 points de vente en Grande-Bretagne allaient désormais se passer de musique. La raison principale ? Les clients se plaignaient d’une musique trop répétitive, digne d’un ascenseur. Le choix de Marks & Spencer fut aussi le résultat des actions d’un groupe de pression, Pipedown, dont le site internet indiquait que ses membres ont en horreur “la musique d’ambiance, la musique en conserve, la musique d’ascenseur“.  Aujourd’hui, chez Marks & Spencers comme dans d’autres enseignes anglaises, la musique est absente.

Est-ce un bon choix ? Les études de sortie de caisse montrent que les consommateurs sont partagés : ceux qui ne passent que très peu de temps dans le magasin ont tendance à ne pas prêter attention à la musique, notamment dans les surfaces de petites tailles. En revanche, dans les points de vente Marks & Spencer les plus grands, les consommateurs ont tendance à passer plus de temps et préfèreraient entendre de la musique. Mais ce n’est pas vrai pour toutes les marques : si Marks & Spencer propose certains produits assez haut de gamme ou brandés comme tels, ce n’est pas le cas de Tesco qui vise une clientèle plus large et cible avant tout les prix. Dans ce contexte, la musique n’a pas vraiment de rôle à jouer et pourrait même avoir un effet négatif sur les clients soucieux de faire des économies.

Caractéristiques importantes


 

Le cas de ces enseignes britanniques est intéressant car il touche à deux éléments importants : la répétitivité de la musique, et la qualité perçue.

D’abord, la répétitivité. Dans un monde ou tout un chacun peut avoir accès à des millions de titres, comment se contenter de quelques dizaines de morceaux ? Certains fournisseurs de solutions de sonorisation en magasin proposent des packages limités de 500 titres. Comme il faut compter environ 150 titres par jours, au bout de 3 jours le magasin aura fait le tour de la playlist. Même avec quelques morceaux de plus, il est inévitable que des répétitions surviennent à intervalles réguliers. Les clients le ressentent et la force de vente aussi, particulièrement si les playlists tournent toujours dans le même ordre.

Pour autant quantité n’est pas forcément synonyme de qualité. Certaines plateformes de streaming proposent plusieurs dizaines de millions de titres. En écoutant des morceaux toute la journée 24/24 et 7/7 pendant toute l’année, on ne parviendrait qu’à entendre 150 000 titres. A ce rythme, il faudrait 66 ans pour écouter 10 millions de titres. Donc dans un magasin, une fois défini ce que l’on souhaite diffuser, il suffit de quelques milliers de titres.

Une ambiance de marque doit donc être composée d’une large quantité de morceaux de manière à minimiser les répétitions, mais sans excès.  Elle doit aussi être composée de playlists toujours différentes : d’un jour à l’autre, d’une semaine à l’autre. Les titres ne doivent pas passer dans le même ordre, de façon à composer une atmosphère toujours différente.

Est-ce à dire qu’une bonne ambiance musicale doit être composée de n’importe quels titres ? Surtout pas. Les études terrains montrent que la diffusion d’une musique inadaptée à la marque ou dépourvue de cohérence, génère même une baisse de chiffre d’affaires. En d’autres termes il vaut mieux ne diffuser aucune musique du tout plutôt qu’une musique inadaptée à la marque. Le choix de la musique est très important.

Mais alors, comment définir ce qu’est une musique adaptée à la marque ? Question d’autant plus importante que si l’on fait le choix d’une playlist très typée, alors la musique diffusée en magasin peut éventuellement se révéler incompatible avec les goûts personnels des clients.

Cette objection est en réalité infondée car elle va à l’encontre des fondamentaux du marketing moderne. Commercialiser un produit ou un service, ce n’est pas uniquement fournir aux clients ce qu’ils attendent. C’est aussi leur fournir une proposition de valeur unique, susceptible de répondre à des besoins exprimés ou non ; voire à des besoins non découverts. Il s’agit bien sûr d’éviter de déployer une musique qui ne correspond pas à la marque : pour caricaturer, on évitera le hard-rock dans un magasin de vêtements pour enfants, ou la lounge jazzy dans un point de vente branché destiné aux adolescents.

L’avènement du parcours client

Depuis l’avènement de l’e-commerce, le marketing ne fonctionne plus dans un seul sens, depuis la marque vers le client, à travers un entonnoir ou “funnel” qui reposait sur un nombre de points de contact limités entre ces deux acteurs. Désormais, on parle de parcours client : il s’agit de tous les moments ou le client est en contact avec la marque pendant le processus qui le conduit à la décision d’achat. Ce parcours client est constitué d’un nombre élevé d’interactions entre la marque et le client, notamment à travers les réseaux sociaux, mais aussi par les canaux vidéo, par les publicités online ou offline; par la présentation du magasin et son atmosphère visuelle, acoustique et sonore. Pour la marque, il s’agit donc de renforcer sa présence sur ces différentes interactions, à travers ce que certains on qualifié de véritable conversation entre le consommateur et la marque.

Pour autant, la notion de parcours client ne doit pas faire perdre à la marque son identité propre. Si le message peut se voir adapté en fonction des critères démographiques particuliers, ou d’autres facteurs qui peuvent intervenir dans le parcours client, il reste que la marque doit impérativement conserver une identité différenciante. C’est d’autant plus important que la société actuelle repose plus que jamais sur des critères d’identité -donc d’identification- et d’appartenance.

Les critères de l’identité de marque

On le sait, l’identité de marque repose sur des éléments de communication cohérents : couleurs, typographies, visuels, parfums, sons. Lorsque l’on pense à Benetton visuellement; la couleur verte nous vient à l’esprit. Lorsque l’on pense Coca-Cola, c’est la couleur rouge. Lorsque l’on pense à Ikea, on pense inévitablement au bleu et au jaune. Dans chacun de ces exemples que l’on peut décliner à l’infini, la marque n’attend pas que le consommateur aime le vert, le rouge ou le jaune et bleu. La marque s’impose ; la marque affirme. Elle ne demande pas son avis au consommateur, elle fait montre de sa propre identité. Elle définit son territoire et tente d’y attirer le consommateur, et non l’inverse. Pourtant, la perception de la marque par les clients n’atteint que rarement 100% sur des critères d’identification. Pour vous en convaincre, essayer de jouer à redessiner des logos connus sur le site suivant “logos from memory” : si vous êtes comme la plupart des gens, vous parviendrez à des résultats moins satisfaisants que ce que vous pourriez imaginer !

C’est pourquoi la communication et le marketing de la marque vont devoir s’appuyer de façon cohérente sur une large variété d’élements qui vont touts participer à la conversation : éclairage, PLV, aménagement du magasin, affichage dynamique, vêtements de la force de vente… Reste que si ces éléments sont conçus de manière à séduire une clientèle, ils doivent aussi affirmer un ensemble de valeurs – une identité – qui va permettre à la marque de se différencier.

Le rôle de la musique en tant qu’élément marketing

La musique va donc faire partie des facteurs qui jouent un rôle à ce niveau. Mais comment définir exactement le type de musique à diffuser? Choisir une playlist pour une marque n’est pas aussi simple que choisir un visuel pour une affiche. Définir une playlist, c’est un peu comme si vous deviez choisir un par un des centaines de visuels pour des centaines d’affiches. Sauf que c’est encore plus complexe. Il existe en effet une grande variété de styles musicaux, de rythmes, de couleurs musicales, d’ambiances. Il s’agit donc de sélectionner de façon précise un certain type de musiques qui vont correspondre aux valeurs de la marque. Ce choix devra être limité : on ne peut pas diffuser tous les styles, tous les tempos, toutes les époques : une lounge électro aux accents luxueux, une pop fraîche et dynamique, une musique instrumentale apaisante, un jazz souple et dynamique, de la variété internationale aux accents latino.. tous ces types de musiques – et l’immense quantité des autres types- véhiculent une atmosphère particulière et bien précise.

Attention à ne pas confier la direction au client

C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles il faut éviter de se placer sur le terrain des consommateurs et leur donner le choix de la musique à diffuser sans encadrement, en leur donnant la possibilité de sélectionner la prochaine chanson à jouer parmi un vaste catalogue musical. Lorsque le client est en charge de votre marketing sonore, vous faites prendre un risque à la marque. Certaines solutions professionnelles proposent ainsi des sortes de juke-box qui autorisent les clients à changer de musique selon leur goût personnel. Music Admix possède une approche différente, en permettant de moduler les types de musiques à diffuser selon des curseurs : si votre radio d’enseigne est composée de 5 genres musicaux par exemple, il est possible de faire varier la part de chaque genre, dans une proportion allant de 1 à 100. Mais les chansons diffusées restent toujours celles qui ont été choisies pour la marque : le client ne peut pas introduire une chanson qui n’a rien à voir.

Lors d’un benchmark mené par Ecoutons Pour Voir auprès de clients, un gestionnaire d’hôtel s’est ainsi déclaré obligé de supprimer l’accès client à la fonction de modification de playlists, car un client particulier avait plaisir à écouter du hard-rock au petit-déjeuner  : pendant toute la durée de son séjour, ce client a rendu inconfortable le séjour des autres consommateurs. L’idée qui consistait à permettre aux clients de piloter eux-mêmes la musique dans l’hôtel à partir d’une tablette était une bonne idée, mal implémentée : le fournisseur aurait pu prévoir différentes playlists, toutes compatibles avec les valeurs de la marque – mais certainement pas fournir la possibilité de rechercher n’importe quel titre parmi un catalogue de plusieurs millions de titres.  Ainsi, lorsque l’on parle de conversation avec le client, ou de parcours client, cela ne signifie pas abdiquer la maîtrise de la communication ou passer les rênes au client. De la même manière, en affichage dynamique on ne peut pas se permettre de diffuser automatiquement tous les tweets ou toutes les mentions facebook qui évoquent la marque à travers un mot-clef ou un hashtag : si un de vos clients mécontent diffuse un tweet très négatif et que cela s’affiche sur vos écrans en magasin ou en vitrine, le résultat risque de ne pas être très bon pour la marque. Il est donc impératif de contrôler étroitement ce que l’on donne à voir et ce sur quoi on permet au client de réagir.

La tranquillité, cela n’a pas de prix


 

D’où l’importance de ce que les anglais appellent la “content curation”, c’est-à-dire la création de playlists pertinentes. Cette activité requiert une expertise particulière : les spécialistes en création de playlists doivent à la fois posséder une immense culture musicale sur des genres très variés, une connaissance affutée des éléments différenciateurs tels que le rythme, la couleur, la chaleur, la sonorité d’un titre mais aussi une capacité à comprendre intégrer et retranscrire le brief marketing de la marque à travers une problématique spécifique. Une enseigne de prêt-à-porter, une chaîne de vins et alcools, une marque d’articles de sports peuvent avoir une fréquentation similaire mais les valeurs de la marque seront extrêmement différentes.

C’est évidemment le rôle fondamental d’un fournisseur de services pro comme Ecoutons Pour Voir avec sa solution de musique en magasin Music Admix : plateforme technique équipée des dernières innovations, fonctionnant sur le Cloud en toute tranquillité pour les gestionnaires de magasin,certes. Mais Music Admix c’est avant tout un contenu soigneusement choisi par des DJs spécialisés, qui sont capables d’agréger ensemble des quantités de musiques différentes pour créer un panorama spécifique en fonction des besoins de la clientèle et de l’identité de la marque. C’est ce qui fait la différence principale entre la musique diffusée par une plateforme pro comme Music Admix, et la musique diffusée par des plateformes grand public comme Spotify ou Apple Play. Sur ces différents services, vous pouvez trouver des playlists concçues automatiquement pour un auditoire privé. Les chansons sont diffusées selon des caractéristiques d’écoute personnelle : une ambiance chill, des sonorité électros, parfois un artiste particulier ou un style de musique particulier. Mais les éléments qui participent à la création de ces playlists ne sont pas suffisants pour une entreprise qui veut utiliser la musique comme élément de marketing sonore. Cela reviendrait à diffuser en magasin la musique qui plaît au patron ce qui n’est jamais une bonne chose. Dans une enseigne cliente d’Ecoutons Pour Voir, le CEO a tenté d’imposer ses goûts personnels malgré les recommandations de nos DJS. Pendant la période de test de la nouvelle radio, les remontées du réseau ont été assez négatives, ce qui a permis au CEO de comprendre que ce qu’il écoute à la maison et la réalité vécue sur le terrain par les équipes de vente sont deux choses différentes. Mais la différence ne s’arrête pas là. Si nous conseillons aux magasins d’éviter d’utiliser les solutions grand public, ce n’est pas que pour des raisons de conformité à l’image de marque. 

Quelle est la différence entre services pro et plateformes grand-public? 

Cette question revient souvent dans la bouche de nos interlocuteurs.  Pourquoi les services professionnels de marketing sonore coûtent-ils plus cher que les services grand public ?

Imaginons le cas de Monsieur Martin, qui assiste à une présentation de Music Admix, la plateforme de musique pro commercialisée par Ecoutons Pour Voir. C’est un cas imaginaire inspiré de faits réels tels que nos équipes commerciales les vivent régulièrement.

Monsieur Martin est un jeune franchisé qui vient d’investir des sommes considérables afin d’établir deux magasins dans une zone à fort potentiel. Lorsqu’il se penche sur la question de l’ambiance musicale dans ses points de vente, la solution lui paraît évidente. “J’utilise déjà un service de streaming chez moi, qui me donne toute satisfaction. C’est facile à utiliser, et je mets la musique que j’aime. Il faut faire simple ! Je vais prendre un abonnement supplémentaire pour mon second magasin, le tout pour moins de 20 euros par mois”.

En apparence simple, le choix fait par M. Martin n’est pourtant pas une solution : c’est au contraire une source potentielle de problèmes. Pourquoi ? La réponse tient dans deux mots : “risque juridique”.

Mr Martin le sait, chaque établissement accueillant du public doit payer la SACEM, qui recueille les droits relatifs aux auteurs et compositeurs, avant de le leur reverser. C’est une taxe qu’il va acquitter scrupuleusement “J’ai déjà rempli les papiers » se dit-il ; rassuré.

Mais ce qu’il ignore ou choisit d’ignorer, c’est qu’il existe une autre catégorie de droits qui doivent être payés et ne concernent pas les artistes. Ce sont les droits des producteurs de l’œuvre phonographique, c’est-à-dire les maisons d’éditions – les ” Majors”. Parmi elles, Sony, Warner Music, et bien d’autres. Ces sociétés perçoivent des droits pour l’utilisation de la musique dont elles sont propriétaires. Les principes de calculs de ces droits sont complexes et dépendent de la nature des supports utilisés et de la manière dont les titres sont écoutés. Leur règlement doit être effectué non pas par le point de vente, mais par la plate-forme qui diffuse la musique.  Ainsi, tous les systèmes audio destinés aux lieux qui accueillent du public doivent payer ces redevances.

Les services grand public sont également soumis à ces redevances, mais l’assiette de calcul pour une utilisation dans un cadre privé est différente de l’assiette pour une utilisation dans des points de vente ou lieux publics, tout simplement parce que pour ces derniers il y a beaucoup plus de monde exposé à la musique. C’est précisément en raison de cette différence importante que les fournisseurs de musique grand public en streaming comme Spotify, Amazon, Apple Music, Google Play et d’autres, ajoutent dans leurs conditions générales des clauses qui précisent que seul l’usage personnel ou dans un cadre privé est autorisé. C’est ce que montrent ci-dessous trois clauses extraites de trois sites de grands fournisseurs bien connus :

  • Le premier fournisseur évoque clairement une utilisation non commerciale : « Nous vous concédons une licence limitée, non exclusive et révocable d’utiliser le Service, ainsi qu’une licence limitée, non exclusive, révocable d’avoir une utilisation personnelle, non commerciale, à des fins de divertissement du Contenu ».
  • Le second fournisseur mentionne dans ces conditions générales que « l’accès au Service est possible sur un ordinateur personnel via le Site ». On ne dit pas nommément que vous ne pouvez pas utiliser cet ordinateur personnel dans un lieu commercial, mais bonne chance avec cet argument devant la justice si vous êtes contrôlés.
  • Le troisième fournisseur est aussi clair que le premier : « vous pouvez utiliser les Services et le Contenu uniquement à des fins personnelles et non-commerciales »

On le voit, ces clauses sont plutôt précises. L’usage de la musique sur ces plateformes doit être exclusivement personnel.  Par conséquent, tout magasin diffusant de la musique à partir d’une plate-forme de streaming grand public se place hors la loi.

 Concrètement, que risque-t-on si l’on utilise les plateformes de streaming grand public dans un milieu commercial?

A vrai dire, pas grand-chose. Les majors de l’industrie du disque ne sont pas dotées de pouvoir de police : les contrôles ne sont pas nombreux, et concernent le plus souvent les grandes enseignes. Il serait en effet difficile d’exercer un contrôle auprès d’indépendants. Le risque est donc plus faible pour un propriétaire de café, que pour un franchisé ou une succursale. Mais il n’est pas impossible que les majors se dotent d’équipes de contrôle plus performantes, comme c’est le cas aux États-Unis.  

Les risques juridiques sont réels. En cas de manquement, il peut se déclencher une action légale qui peut s’éteindre si un accord est trouvé, ou aller en justice. Au final cela se traduit généralement par le paiement de sommes considérables basées sur le nombre de points de vente et la période considérée.

Est-il raisonnable de prendre un tel risque ?

C’est une question de choix d’entreprise. Le fait pour une enseigne de fonctionner dans la légalité ne repose pas sur la probabilité d’un contrôle éventuel, mais sur la décision des dirigeants de pratiquer une gestion conforme aux règles. Diffuser de la musique à partir d’une plateforme grand public, c’est se placer en dehors de la loi.

Nos clients similaires à Monsieur Martin le comprennent le plus souvent assez facilement et signent un contrat avec Music Admix pour leurs magasins.  Ils étaient persuadés d’être en règle ; parce qu’ils n’avaient pas lu les conditions générales du service grand public qu’ils écoutaient à la maison. Lorsqu’ils adoptent Music Admix, ils obtiennent la tranquillité d’esprit de ce côté, et cela c’est quelque chose qui n’a pas de prix.

La musique, valeur fondamentale de l’ambiance et de l’image de marque

On l’a compris, la musique joue un rôle important dans le parcours consommateur. Il s’agit de disposer d’une solution qui soit facile à utiliser et qui s’adapte aux différentes configurations rencontrées dans les magasins, mais il s’agit avant tout de diffuser une playlist adaptée à la marque, à travers un contenu de qualité choisi par des spécialistes du marketing sonore.